仅仅靠明星光环难以走远

　　“宝贝们，不要走”“再炸一波，仅此一次”……直播间里，高高在上的明星，抛掉了偶像包袱躬身入局，没日没夜地卖力吆喝，向消费者推销各类商品。

　　直播电商发展已有几个年头，明星们前赴后继走进直播间，但成绩有着云泥之别：成交额居高不下的明星，成功转型为“互联网营销师”；成交额寥寥无几的明星，却被告上法庭遭到“群嘲”。

　　日前，一家按摩仪公司花51.5万元请明星陈小春带货只卖5000元的裁判文书出现在网上，根据判决，陈小春最终需要退还41万元服务费。从中可窥见，明星直播带货的大潮中，泥沙俱下，明星的人气绝不等同于成交额。

　　几经翻车后，这门生意也逐渐走上精细化运营轨道。成为头部主播，收入可能比明星赚得还多，但如果不勤奋不努力，仍旧一无所获。近年成为头部带货主播的明星，相比那些被淘汰的明星，做对了什么，他们的直播带货又是否可持续？

　　带货成绩分化明显

　　陈小春的翻车源于2020年双11期间一次直播带货，据裁判文书信息显示，摩韵智能科技曾与陈小春背后MCN机构音符传媒公司签订了一份《双11矩阵直播推广协议（快手）》，委托后者直播带货。

　　根据约定，音符传媒需提供包括在互联网直播平台举办16场次直播销售推广活动等主播服务，服务费为51.5万元，ROI（实际销售金额/515000）为1：2.5，这些带货的主播中就包括明星陈小春。

　　在随后的合作中，音符传媒公司只安排了四场直播带货活动，由陈小春和其余3名网红负责，且带货成绩惨不忍睹。11月5日，陈小春直播时，直播间却没有上商品链接，播了几分钟商品就被下架。当日晚上安排了陈小春助理补播，但最终成交数字只有5000元。该公司几番追讨解决方案未果后，诉诸法律。

　　据公开信息显示，2020年下半年陈小春入局直播带货，成绩一般，却遭遇信任危机。在一次直播中，陈小春9.9元包邮卖金条，却被网友发现虚假宣传，实际产品只是金色塑料片。

　　调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵告诉中国新闻周刊，起初找明星带货是当做宣传和背书来开展，基本上投了3万到10万甚至几十万坑位费后，很难收回成本。在她接触的明星里除了头部几位明星主播，很多明星都如陈小春这样无法保量。此前她曾与一位张姓女明星合作，3万元坑位费却只卖出1000元的销售额，没有任何后续。

　　上述人士表示，现在品牌方们越来越看实际出货量，抛弃了宣传的想法，花钱砸给明星直播间，最后往往砸出了个“寂寞”。她也提到一些明星这几年口碑还不错，比如林依轮、贾乃亮这种，敬业且能带出成绩。

　　事实上，明星直播带货成绩分化愈加明显，有人日进斗金，有人翻车社死。明星本就拥有流量基础，有不少人趁着风口再度翻红。眼下，一批明星主播已稳定占据各大直播电商平台带货排行榜。

　　第三方数据显示，2021年在抖音直播带货的Top10榜单中，出现了朱梓骁、张庭和贾乃亮三位明星，其中朱梓骁排名第四。在淘宝直播中，林依轮、胡可等人的带货成绩排名靠前，十分稳定。今年，亦有不少明星入局直播带货，黄子韬、李晨等都有所表现。

　　去年8月，贾乃亮在抖音直播首秀，双十一期间，直播4场且场场破亿，多次登顶榜首。朱梓骁在去年7月-9月，每月GMV成绩不及千万，但是经过调整后成为带货排行榜常客，第三方数据显示，朱梓骁近30天新增直播场次为36场，堪称劳模。

　　进直播间不是跑通告

　　“不是每个明星都能带好货，这是既定事实，陈小春的事情又增加了一个实例罢了。陈小春人设不鲜明，普通话说得也不好，带货成绩很难理想。”上海财经大学研究员崔丽丽告诉中国新闻周刊。

　　一个明星想转型做主播，并非易事。

　　贾乃亮签约的MCN机构遥望网络告诉中国新闻周刊，能做好直播带货的明星有一些共同点：高配合、能坚持、够热爱。直播带货行业并不简单，链路很长。要做好直播带货，首先明星要热爱直播行业。过去明星的主业是拍戏、唱歌或是综艺，现在要把直播作为一种提升商业价值和职业发展的途径。

　　去年双11期间，某头部明星主播在MCN机构待了12天，不是在拍短视频，就是在对货，该机构指出，一方面该明星善于表达沟通，另一方面他本身在直播带货这件事情上所花的时间更长，主动性也更强，一直在大量补课供应链、电商行业等方面的知识，这是令他带货成绩突出的原因。

　　崔丽丽认为，明星带货，人设很重要，受众群体也要精准，在此基础上选品要符合受众人群的喜好，还需做好与受众群体的日常互动，比如各类新媒体界面内容的露出、互动等。

　　除了演员自身的努力之外，遥望网络认为，那些做直播电商有待提升的明星，大部分是源于其不理解直播电商的选品规律和合规运营法则，或者缺乏专业支撑机构来帮助他们做这些事。

　　一位不具名MCN从业者谈到，大的MCN机构签约明星带货，优先考虑本人的道德品牌（影响是否翻车），个人影响力、粉丝量及性别构成（影响选品和成交额），个人及直播素质（比如好合作，性格开朗，口齿伶俐等），以及开播档期及费用评估等，因此翻车概率小一些。另外一些小的机构，则会优先考虑明星粉丝量，合作收割粉丝赚快钱，做的就是一两次的生意。他指出，陈小春直播带货翻车的问题更可能出在他背后的MCN机构上，实力不强，运作不够成熟。

　　对明星来说，在直播间里，不再是面对观众，而是要成为一名推销员，与其竞争的是千万个主播和达人。这与之前拍戏、从事演艺事业的逻辑截然不同。

　　遥望网络提到，在和明星合作中，会对明星的上播时间、培训场次等维度进行限定，加强明星带货的合规性、专业度，提升成绩。从长远来看，带货主播和明星间的身份界限正在逐渐模糊，明星主播化是大趋势。

　　崔丽丽认为，除了基础流量，对明星来说其他方面都应该和专业主播一样了。卖货需要专业的产品介绍，要从内容生产者转为互联网推销员。她指出明星直播带货成绩分化的根本原因在于，以前明星是高高在上的，被捧着的，现在不能这样了，要拉近与受众的距离，如果明星抱有“我就是来跑通告”的想法，就很难做好。

　　业态回归理性

　　一夜爆红往往与昙花一现成对出现。2021年可谓是明星网红塌房大年，无论是刚刚因涉嫌传销被封禁的张庭还是在税务问题上栽了跟头的薇娅，都是行业管理态势日趋严格下自食苦果的代表。

　　在合规这个问题上，明星、网红处于同一起跑线上。

　　一位近期走红的明星主播团队成员告诉中国新闻周刊，近期的成绩都是平台帮忙运作起来的，近日不论从税务还是业务层面，监管日趋严格，平日的一言一行都十分谨慎，害怕成为众矢之的。

　　根据不完全统计，截至目前，已有超20部直播带货相关法律法规出台。此前由国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式试行，文件划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节，囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了“台前幕后”各类主体的权责边界。

　　直播带货紧箍咒进一步拉紧，在明星直播带货业态发展中，明星、机构、品牌和平台等组局者都不可能持有此前粗放式发展思路。

　　遥望方面表示，直播电商行业本就处于飞速发展的进程中，在这个野蛮发展时期，大浪淘沙留下的都会是专业过硬、配合度高、抗压力强的精英。无论是明星还是职业主播，到最后能留下来并作出好成绩才是成功的。

　　“该火的都火了，后面出现的说实话也很难大红了。”一位不具名行业人士如此说到。该人士还表示，这两年来，有粉丝基础的明星，或自愿或出于工作，都带过货，或者参与直播间宣发，能保持下来的也就榜单那几位了。
罗永浩背后的MCN机构交个朋友此前曾力推戚薇等明星主播，带货成绩不俗，但该机构表示，目前已经很少签约明星，改为培养素人主播。根据第三方数据，其主账号罗永浩，摘得抖音平台2021年带货第一名的成绩。

　　一位不具名品牌方人士透露，现在只想找一些不收坑位费，纯拥金合作的明星主播合作，现在品牌方们都会愈加慎重，只看实在的出货能力，因此带不动货的明星也很难持续做这个工作。

　　在崔丽丽的观察中，经历了几次明星代言或带货翻车以后，品牌非常谨慎小心。因为选明星已经不像过去谁红、谁火或者谁形象比较符合品牌调性就选谁了，更多还要考虑德艺双馨。她指出，明星不再是谁的专属了，现在只要把握住时代的脉搏，都能成为网红明星。

　　崔丽丽认为，从某种程度上说，明星带货也是盘活存量粉丝，这些粉丝是此前明星通过内容积累下来的。明星应该认认真真地对待这件事，而不要抱着“我是个吉祥物”的心态，要真正投入到这场数字技术带来的社会经济变革中，把自己的存量粉丝运作起来达到变现目的，带来真正的社会效益和经济效益。